Abb. 1: Beobachtung von einer eigenen Essensbestellung

„Kannst gerne deine Bewertung auch bei Google schreiben, wenn du möchtest“, so meine neue Lieblingspizzeria, nachdem ich die erste Bestellung via Nachrichtenchat aufgegeben habe. – Eine Google-Bewertung soll ich also schreiben. – Wieso denn? Wie nutze ich, als Essensliebhaberin, überhaupt Google in Bezug auf Restaurants?

Ob im Urlaub oder im eigenen Viertel, wenn ich ein neues Restaurant oder Café ausprobieren möchte, zücke ich mein Smartphone und frage Google nach dem „besten“ Restaurant der Stadt. Direkt erscheint die Karte von Google Maps mit markierten Gastronomiebetrieben und unter etlichen Suchergebnissen Vorschläge von TripAdvisor und weiteren Bewertungsplattformen. Ich tippe auf Google Maps. Um das vermeintlich beste Restaurant ausfindig zu machen (denn mein Geld soll ja gut investiert sein), nutze ich die Filteroption und lasse mir nur Restaurants mit 4,5 (von 5) Sternen anzeigen. Übrig bleiben ein paar, die ich nun anhand ihrer Rankings, von Fotos, guten und insbesondere schlechten Bewertungen vergleiche. Schließlich wähle ich ein Lokal aus, das ich als nächstes ausprobieren werde. Was wird jedoch aus den anderen Restaurants und Gastronom*innen mit nur zwei oder drei Sternen? – Vor meiner Forschung hatten sie keine Chance, in meine enge Auswahl zu kommen. So stellen sich die zentralen Fragen: Wie nehmen Kölner Gastronom*innen selbst dieses Phänomen wahr und wie beeinflusst es ihren Alltag? Befinden sich die Gastronom*innen in einer Abhängigkeit von den Online-Bewertungsplattformen und wenn ja, wie lässt sich die Abhängigkeit erklären?

Der erste Eindruck zählt

Zur Datenerhebung für meine Forschung verfolge ich einen explorativen Ansatz mit Forschungstagebuch. Fünf qualitative Interviews mit Gastronomie-Betreiber*innen aus Köln bilden die Grundlage meiner Analyse.  Ich betrachte den Online-Bewertungsplattform-Kosmos als virtuellen Raum mit seinen alltäglichen Machtgefällen zwischen den Online-Bewertungsplattformen Google, TripAdvisor, Lieferando und Yelp und den interviewten Gastronomie-Betreiber*innen. 

„Wenn eine Masse in eine Richtung zeigt so, dann ist das auch eigentlich die Richtung. Also hat dann auch eine Glaubwürdigkeit. […] Das ist viel besser, als wenn Betreiber darüber reden, wie gut sie sind oder sowas.“

Phil, Inhaber eines Burger-Restaurants

Bewertungsplattformen und Online-Bewertungen sind für die meisten Gastronom*innen ein bedeutendes Thema. Denn sie sind nicht selten die ersten Anlaufstellen für potenzielle Kund*innen und Aushängeschild des Lokals. Der befragten Gastronom*innen nach, haben sie insbesondere in der Startphase einen enorm hohen Stellenwert, wenn sich das Image und der Stammkundenpool noch nicht fest etabliert haben. Diese Erfahrung der Gastronom*innen spiegelt sich auch in einer Studie der Ohio State University aus dem letzten Jahr (2020) zu Online-Bewertungsplattformen wider. Sie zeigt, dass auf Plattformen wie Google, Tripadvisor, Yelp und Co. Restaurants mit einigen anfänglich niedrigen Bewertungen im Trend stagnieren, während beliebte Restaurants immer beliebter werden. Dabei hängt nicht nur das Einkommen der Gastronom*innen am Erfolg ihrer Betriebe, vielmehr noch: Zeit, Herzblut, Familie, soziale Kontakte, Schweiß und Tränen – ihre Betriebe machen einen Teil ihrer Identität aus. 

„Das Problem ist halt, mit Rezensionen kannst du […] schnell den Namen kaputt machen.“ 

Anton, Inhaber eines Fisch-Restaurants

Online-Bewertungsplattformen und Rezensionen beeinflussen den Alltag von Gastronom*innen, insofern als dass sie verschiedene Funktionen im Tagesgeschäft erfüllen. Erstens stellen Google, TripAdvisor, Lieferando und Yelp durch ihre enorme Reichweite essenzielle Marketing-Tools dar. Zweitens sind die einzelnen Bewertungen, wichtiges Feedback für die Gastronom*innen. Drittens verwandeln sich die Bewertungsplattformen gelegentlich zu Räumen der Konfliktaushandlung zwischen Kund*innen und Betreiber*innen. Viertens findet ein direkter Wettbewerbsvergleich auf den Plattformen statt. Durch die Interviews wird deutlich, dass Online-Bewertungsplattformen und Bewertungen außerdem eine identitätsstiftende Funktion für die Gastronom*innen erfüllen, die auch das individuelle Wohlbefinden beeinflusst. Denn es stellt sich heraus, dass die Plattformen und Bewertungen eine wichtige Rolle im Aushandlungsprozesses für die Betreiber*innen spielen, sich als soziale Wesen in den Zusammenhang ihrer Umwelt einzubringen (vgl. Kaschuba 2012: 134).

„Wenn ich jetzt darüber spreche, dann merke ich das nochmal, was das eigentlich für ne krasse Zeit war, wo du irgendwie […] dein Selbstverständnis auch von diesen Bewertungen abhängig machst“ 

Phil, Inhaber eines Burger-Restaurants

Diese fünf Aspekte sind Bausteine eines Marketingmix (vgl. Gutting 2020: 27 ff.) und bauen auf Alltagspraktiken auf, um erfolgreich zu sein. Die befragten Gastronom*innen prüfen die Plattformen regelmäßig, ob neue Bewertungen eingegangen sind. Positive Bewertungen nehmen sie freudig zur Kenntnis und sehen sie als Bestätigung ihrer Arbeit an. Wenn sie Zeit haben und die Plattformen es funktionell erlauben, bedanken sich manche der Interviewpartner*innen per Kommentar. Während es auf Google und TripAdvisor möglich ist, Bewertungen zu kommentieren, erlaubt die Plattform Lieferando keinerlei Zugriff. Ob Bewertungen gerechtfertigt sind oder nicht, sie sind quasi wie in Stein gemeißelt und für die Öffentlichkeit einsehbar, außerdem Aushängeschild der Lokale. Das Löschen ist auf keiner der untersuchten Plattformen möglich. Besondere Fälle wie beispielsweise beleidigende Beiträge können den Plattformbetreiber*innen gemeldet werden. Diese werden geprüft und gegebenenfalls gelöscht.

Eine negative Bewertung vs. zehn positive 

„Das finde ich dann total unfair, […] du bekommst ja dann keine Antwort mehr von dem Gast und du hast auch nicht die Chance, [die Rezension] löschen zu lassen. Das ist auf ewig drin, dass wir Pulver für Chai-Latte benutzen, was nicht stimmt!“

Giovanni, Inhaber eines Cafés

In den Interviews stellte sich heraus, dass negative Bewertungen eine größere Bedeutung für die Gastronom*innen haben als positive. Sie betrachten sie als wichtiges Feedback für ihre Arbeit. Alle Interviewpartner*innen gehen ähnlich mit schlechten Bewertungen um: Zunächst prüfen sie, ob eine negative Rezension gerechtfertigt ist und ob ein strukturelles Problem im Laden vorliegt. Auch hier, wenn es die Programmierung der Plattformen zulässt, nehmen die Betreiber*innen gegebenenfalls Stellung zu den unzufriedenen Kommentaren. Die Befragten besprechen die Bewertungen regelmäßig mit ihren Mitarbeiter*innen oder überarbeiten ihr Betriebskonzept. Außerdem ist es gängig, Kund*innen aktiv nach Bewertungen zu fragen. Ziel ist eine negative Bewertung mit mehr positiven auszugleichen. Einige Gastronom*innen berichten von einer selbsterlebten Abhängigkeit von den Online-Bewertungen und dass sie gerade in der Anfangsphase eines Gastronomiebetriebes darüber entscheiden können, ob ihr Laden Erfolg haben wird oder scheitert. Die meisten gaben an, dass negative Rezensionen sie auf ein Stresslevel von acht oder neun (auf einer Skala von eins bis zehn) katapultieren können oder dass dies in der Vergangenheit, bevor ihr Laden wohl etabliert war, der Fall war. Besonders frustrierend empfinden die Interviewpartner*innen es, wenn ein*e Kund*in etwas Negatives behauptet, was nicht der Wahrheit entspricht, wie im obigen Zitat.

Der Zeitgeist der Digitalisierung

„Ich denke ich habe keine andere Wahl. [Ich kann] in dieser digitalen Welt nicht sagen: Nee, ich benutze keine Online-Plattformen.“

Tram, Inhaberin eines vietnamesischen Restaurants

Ob ihre Betriebe auf den jeweiligen Plattformen gelistet sind, können die Gastronom*innen nicht immer direkt beeinflussen. Antons Fischrestaurant wurde beispielsweise durch den Vorbesitzer auf Yelp eingetragen. Anton wusste bis zu unserem Gespräch nichts von seinem Auftreten auf der Plattform. Auf Google Maps ist es jedem*r User*in gestattet, einen „missing place“ auf der öffentlichen Karte hinzuzufügen. So kann man einfach einen Ort als Restaurant markieren und ihn der Öffentlichkeit zum Suchen, Finden und Bewerten zur Verfügung stellen, ohne dass die Betreiber*innen davon wissen. Es ist ihnen praktisch unmöglich, sich Bewertungsplattformen mit ihren Online-Rezensionen ganz und gar zu entziehen. Wie bereits erwähnt, laut der Interviewpartner*innen ist ihr Auftreten auf den Plattformen in der heutigen Zeit aus betriebswirtschaftlichen Gründen unverzichtbar.

Online-Bewertungsplattformen als digitale Räume

„Raum“ als theoretisches Instrument und Denkmodell zu begreifen, ermöglicht die Abbildung des dynamischen Nebeneinanders, Ineinanders und der Gleichzeitigkeit individuellen Handels „als Teil sozialer Prozesse und somit Teil der Konstitution von Kultur“ (Rolshoven 2003: 199). Laut der Kulturanthropologin Ina-Maria Greverus sind Räume „Bezugsbegriff[e] und Bühne[n] menschlichen Denkens und Handelns“ (vgl. Greverus 2009: S. 56, 59 f.). So lassen sich auch Online-Bewertungsplattformen als eine Art digitale, kulturelle Räume betrachten. Sie sind Bühne für verschiedene Akteur*innen wie Gastronom*innen, Kund*innen und Plattformbetreiber*innen, die unter bestimmten technischen/räumlichen und gesellschaftlichen Bedingungen auftreten. Diese unterschiedlichen räumlichen Dimensionen und Anordnungen lassen sich mit einem triadischen Verständnis analysieren (vgl. Johanna Rolshoven; Henri Lefebvre). Für digitale Räume können Architekturen von Software und Hardware, Repräsentationen und Symbole sowie erlebte Dimensionen in wechselseitigem Bezug zueinander gesetzt werden (vgl. Eggel 2015: 63; 2019: 82). 

In Bezug auf meine Forschung: Je nach Plattform unterscheidet sich die Art und Weise der Bewertungs- und Reaktionsmöglichkeiten: Zu vergeben sind bis zu fünf Sterne, nicht mehr. Bei Lieferando können die Gastronom*innen nicht auf Bewertungen reagieren. Selbst beleidigende Kommentare können sie nicht direkt löschen, sondern die Gastronom*innen müssen sie der Plattform melden, die die Löschung dann gegebenenfalls durchführt. Diese Umstände sind durch die digitale Architektur bedingt, die von Plattformbetreiber*innen bestimmt wird.

Auch der Repräsentationsraum, der die Welt der gesellschaftlichen Konventionen, Strukturen und Systeme darstellt (vgl. Rolshoven 2021:165), bildet einen Ausgangspunkt für die Wahrnehmungen und Praktiken der Gastronom*innen hinsichtlich Bewertungsplattformen und Bewertungen. Zum Beispiel existiert ein Konsens zur Symbolik der Sterne, die die Qualität der Lokale repräsentieren: „Je mehr Sterne (von fünf), desto besser“ und „je mehr Bewertungen, desto besser“, sowie im umgekehrten Sinne, „je weniger Sterne und je weniger Rezensionen, desto schlechter“. Die Gastronom*innen orientieren sich am Repräsentationsraum, um die breite Masse, also potenzielle Kundschaft anzusprechen.

Die empfundenen Zwänge der Interviewpartner*innen sind im individuell erlebten Raum zu verorten. Nichtsdestotrotz steht die persönliche Wahrnehmung von Online-Bewertungsplattformen und von den Bewertungen im wechselseitigen Verhältnis zum Repräsentationsraum und zur Architektur der Bewertungsplattformen. Der gelebte Raum beeinflusst ebenso die anderen beiden Raumdimensionen. Denn die Gastronom*innen leisten als Individuen der Gesellschaft ihren Beitrag zur Gestaltung und zum Erhalt des Repräsentationsraums. Zum Beispiel reproduzieren und festigen sie die Symbolik der Sterneanzahl als Qualitätsmerkmal, indem sie mit ihrem Lokal auf den Plattformen auftreten und sich die Anzahl der Sterne für Marketingzwecke zu Nutze machen. Das gleiche gilt für die Architektur der Plattformen. Die Plattformbetreiber*innen handeln nach dem marktwirtschaftlichen Prinzip von Nachfrage und Angebot. Sie passen ihr Angebot, also die Architektur der Plattformen, der Aktivität und Bedürfnisse ihrer Nutzer*innen an. So unterscheidet sich zum Beispiel die Architektur von Google von der Architektur von TripAdvisor. 

Andererseits sind die Aspekte des Repräsentationsraums, wie zum Beispiel die gesellschaftliche Bedeutung der Online-Bewertungsplattformen, als Qualitätsmaßstäbe für Restaurants und Cafés, durch das Individuum nur gering beeinflussbar. Auch die digitale Architektur anhand von Programmierungscodes können die Gastronom*innen nicht ohne weiteres verändern. Wie auch nach Henri Lefebvres Theorie ist der erlebte Raum der Gastronom*innen durch den Repräsentationsraum und die Architektur dominiert (vgl. Rolshoven 2003: 199).

„Du kannst ja nicht sagen, ich will jetzt nicht mehr auf Google sein oder auf Google nicht mehr bewertet werden“

„Eigentlich ist es ein bisschen wie ein Dschungel […] Ja musste durch. Also was willste machen? Du passierst ja sowieso […]. Also wir kommen ja sowieso vor auf diesen ganzen Plattformen. Ab und zu gibt es auch ganz hilfreiches Feedback, ganz wertvolles Feedback dadurch. Ich glaube du kannst ja nicht sagen, ich will jetzt nicht mehr auf Google sein oder auf Google nicht mehr bewertet werden oder sowas. Passiert einfach nicht.“

Phil, Inhaber eines Burger-Restaurants

Schlussfolgernd wird sichtbar, dass Bewertungsplattformen wie derzeit Google, TripAdvisor, Lieferando, Yelp und Co. enorm bedeutend und einflussreich für Kölner Gastronom*innen und ihren Alltag sind und in Zukunft sein werden. Die mit den Plattformen und Rezensionen verbundenen (digitalen) Praktiken sind ein fixer Bestandteil des Gastronomie-Daseins (und vieler anderer Felder) geworden. Meiner ethnographischen Erforschung nach befinden sich die Gastronom*innen in einer Abhängigkeit von den Online-Bewertungsplattformen, da diese unverzichtbare betriebswirtschaftliche Funktionen für die Befragten vereinen und insbesondere in der Anfangszeit über ihren Miss-/Erfolg entscheiden können. 

Bewertungsplattformen lassen sich als digitale Räume betrachten und anhand eines triadischen Raumverständnisses aus Repräsentationsraum, Architektur und erlebten Raum mit wechselseitigen Wirkungen aufeinander analysieren. Das Abhängigkeits- beziehungsweise Machtverhältnis erklärt sich durch die Dominanz des Repräsentationsraums und der Architektur über den erlebten Raum. So ist der erlebte Raum den beiden anderen Raumdimensionen untergeordnet und die Gastronom*innen müssen sich den Online-Plattformen und ihren Bewertungen fügen.

Alle Beiträge des Lehrforschungsprojekts Beyond the Black Mirror

Theresa Lenz

studiert seit 2021 den Masterstudiengang Transkulturelle Studien/ Kulturanthropologie an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität in Bonn. Sie ist davon überzeugt, dass Empathie und Mitgefühl wichtige Qualitäten für das gesellschaftliche Miteinander sind. Deshalb verfolgt sie das Ziel, anhand ihrer Arbeiten Verständnis und Sensibilität im Umgang mit Bevölkerungsgruppen und Individuen zu fördern. Seit ihrer Bachelorarbeit, in der sie das Thema Chinas Sozialkreditsystem und Bonitätssysteme in Deutschland behandelte, interessiert sie sich für (gesellschaftliche) Machtkomplexe (in der digitalen Welt). Durch das im Beitrag beschriebene persönliche Erlebnis stieß Theresa Lenz auf ihr Forschungsfeld der Online-Bewertungsplattformen und ihren Einfluss auf Kölner Gastronom*innen.

Quellen

Alle Feldforschungsmaterialien wurden anonymisiert und liegen bei der Autorin.

• Eggel, Ruth Dorothea (2019): “Mapping Cyberspaces. Potenziale und Herausforderungen der Anwendung von Mental Maps als Methode in digitalen Onlineräumen“, in: Jens Klingner und Merve Lühr (Hg.): Forschungsdesign 4.0. Datengenerierung und Wissenstransfer in interdisziplinärer Perspektive, Dresden: ISGV digital, S. 80-93.
• Eggel, Ruth Dorothea (2015): „Online-Räume und Cyber-Spaces ‚Der eigentliche Raum des Internets erstreckt sich erst dahinter in die Tiefe‘“, Graz: Karl-Franzens Universität.
• Greverus, Ina-Maria (2009): „Die Poesie und die Prosa der Räume“, Berlin: LIT.
• Gutting, Doris (2020): „Interkulturelles Marketing im digitalen Zeitalter – Strategien für den globalen Markterfolg“, Wiesbaden: Springer Gabler.
• Kaschuba, Wolfgang (2012): „Einführung in die Europäische Ethnologie“, 4.Auflage, München: Verlag C.H.BECK Literatur – Sachbuch – Wissenschaft.
• Rolshoven, Johanna (2012): „Zwischen den Dingen: der Raum. Das dynamische Raumverständnis der empirischen Kulturwissenschaft“, in: Schweizerisches Archiv für Volkskunde 108 (2012), S. 156–169.
• Rolshoven, Johanna (2003): „Von der Kulturraum- zur Raumkulturforschung. Theoretische Herausforderungen an eine Kultur- und Sozialwissenschaft des Alltags“, in: Zeitschrift für Volkskunde, Beiträge zur Kulturforschung, 2003, Vol. 99 (2), S. 189-214.